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为何说定位准确的广告最具有销售力?

文字:[大][中][小] 2015-12-23    浏览次数:1966    

  优秀的广告必须能够将利益点很直观地传达给消费者。在资讯日益扩张的今天,没有多少人会特地关注你的广告,更别说花心思去研究里面在说些什么!所以,你的广告必须在第一时间内引起受众的关注。而利益点就是消费者所关注的最主要的一点!


  且来看看几个广告理论的不同主张,看看那些理论是如何指导广告创作的——


  独特的销售主张(USP):从产品本身找出一个不同于其它竞争对手的、具体的产品利益点。它有几个特性:首先,应该是符合消费者利益的,或者能够暗示;其次,是独特的;第三,该企业或品牌确实能够做到。


    品牌形象论(BI):塑造品牌的感性形象。认为广告是对品牌的长期投资,目的是要塑造并维持一个高知名度的品牌形象,为此可以不异牺牲追求短期效益的诉求重点。它是从消费者的需求、习惯、态度、想法着手,描述出品牌在消费者的心目中应该是什么样子的,在此基础上塑造品牌的感性形象,期望运用形象来满足消费者的心理需求。比如万宝路中“牛仔”形象、“皂角洗发浸膏”中一个秀发延展成瀑布的画面等等。


  品牌个性论(BC):认为品牌形象只能造成认同,而形成品牌个性则可以形成崇拜。它主要在品牌形象的基础上,形成自己的个性。将品牌人格化,即将口吃品牌比喻成一个人,它将会是什么样子(找出其价值观、品格、行为、声音等等,主张选择能代表品牌的象征物。如鹰牌花旗参中的“鹰”、白兰氏鸡精中的“灯泡”等等。


  定位论(Positioning):主张品牌在消费者心目中占有一个有利的、差异化的、独特的位置。定位的形式有“档次定位”、“USP定位”、“使用者定位”、“情景定位”、“产品类别定位”、“比附定位”、“文化定位”等等。


  整体形象论(CI):强调塑造公司的整体形象,而不能单一品牌的形象。


  共鸣论(Resonance):通过诉说目标消费者珍视的、难忘的生活经历或人生感受,以引起他们的共鸣。


  ROI论:强调广告的关联性(Relevance)、原创性(Originality)和震撼性(Impact)。


  笔者认为,在以上广告创作的“说什么”理论中,以“USP定位”指导下创作的广告,才是最具销售力的广告。


  “USP定位”实质上是“USP论”和“定位论”相结合的产物。在“USP定位”理论指导下来进行 “说什么” 创作,才能准确定位、能够诉求出产品独特卖点,这样的广告,是最具有销售力的广告!


  我们可以从广告传播的AIDAS原理来分析。


  AIDAS原理是用来说明广告是如何对消费者产生作用的,它包括以下五个步骤:A(Attention)引起注意;I(Interesting) 产生兴趣;D(Desire)引发欲望);A(Action)促使购买行为;S(Satisfaction)达到满意。


  以“USP定位”为指导下创作的广告,在“说什么”方面对消费者是起着重大影响的:以独特的销售主张(USP)定位,广告诉求点才能够引起消费者的注意,产生吸引力,从而让消费者发生兴起,勾引其产生购买的欲望。在购买力许可、容易购买的情况下,促使他发生购买行为,最终在消费者的过程中达到满意。


  可能看到,“USP”以理性诉求在AIDAS过程中能够发生非常大的作用。只要所诉求的卖点准确,必定能够吸引消费者,促使其发生购买行为。虽然最终是否能够让消费者满意,还需取决于产品本身是否能够做得到。但是,至少它可以影响到消费者促使其产生购买行为。


  我们可以从宝洁公司广告中看到USP的致命杀伤力。美国宝洁公司横行世界的传播利器就是USP(独特的销售说辞)。让我们来看看宝洁系列产品的USP:
    海飞丝——去头屑;
    潘 婷——营养头发;
    飘 柔——柔顺头发;
    润 研——黑发;
    舒肤佳——消除细菌;

    ……


  比如,在TCL美之声无绳电话上市之初,找到了一个独特的卖点“声音清晰”,它的广告非常有效地打击了竞争对手。当时,其竞争对手步步高等无绳电话所诉求的是“方便”,广告语是“方便千万家”,因为它们把传统的固定电话机当作自己产品的竞争对手。而TCL美之声无绳电话的出场,是以“声音清晰”作为卖点的,一句“方便谁都做得到,声音清晰更重要”让TCL美之声无绳电话在众多产品中脱颖而出,从而开辟了广阔的市场。
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